El marketing conversacional y sus desafíos

De cada cinco cosas que le preguntamos a Google, en una de ellas empleamos como canal de búsqueda nuestra voz. Se trata del instrumento de comunicación por excelencia y actualmente está viviendo un repunte significativo. ¿La razón? El surgimiento, desarrollo y penetración de los asistentes de voz en el mercado. Se estima que existirán más de 7500 millones de dispositivos para 2021 y cerraremos 2019 con 100 millones instalados en los hogares. No hay duda de que esta tendencia galopante está cambiando las reglas del juego y planteando nuevos desafíos para el marketing conversacional.

«Los mercados son conversaciones».

En 1999 Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger publicaron el Manifiesto Cluetrain, un listado que contenía 95 conclusiones sobre el mercado en la era digital, en el que formularon uno de los principales enunciados de la obra: «Los mercados son conversaciones».

El marketing conversacional se basa en interacciones en tiempo real entre las marcas y los consumidores a través de mensajería personalizada, redes sociales y, más recientemente, asistentes virtuales. En un entorno en el que existe tanta competencia y los usuarios se ven abrumados por la infinita cantidad de opciones entre las que pueden elegir, la inmediatez, la eficacia y la atención que ofrece esta fórmula representan una apuesta de valor segura para las empresas.

Este tipo de comunicación presenta grandes ventajas por su alto potencial a la hora de humanizar el proceso de ventas. Los asistentes de voz son, además, mucho más que motores de búsqueda: son auténticos y revolucionarios motores de acción, ya que, a diferencia de las SERP de Google, ofrecen un único resultado, lo que resulta un canal mucho más efectivo para nuestros clientes.

El posicionamiento es la gran batalla que desde hace tiempo libran las marcas, pero con los asistentes de voz ya no basta con figurar entre los mejores: hay que ser el mejor y, sobre todo, hay que ser el primero.

Asistentes de voz: ¿dónde estamos exactamente?

Se estima que para 2021 habrá más de 7500 millones de dispositivos instalados en todo el mundo. Pero ¿en qué momento nos encontramos? Aquí van algunas cifras sobre el sector: el 71 % de los usuarios de altavoces inteligentes los utilizan, como poco, una vez al día y un total de 24 000 millones de dólares han sido invertidos por parte de empresas para el desarrollo de esta tecnología.

Estamos presenciando una clara carrera por la conquista de la voz como canal estratégico de comunicación con los clientes. Estar en primera línea de batalla en esta contienda proporciona a las empresas una clara ventaja con respecto a su competencia.

Por tanto, el desarrollo de los asistentes de voz plantea una fuerte transformación de las estrategias de marketing digital, un área que, bien trabajada, se puede ver muy beneficiada de la progresiva entrada de los asistentes virtuales en general y de los basados en voz en particular.

Se abre ante nuestros ojos un complejo cambio de paradigma, desde el tradicional entorno gráfico hacia un novedoso escenario donde la voz entra en juego imponiendo nuevos e interesantes desafíos.

Los retos del marketing conversacional

El mundo de posibilidades que ofrecen los asistentes de voz al marketing aún no ha sido completamente revelado ni aprovechado, pero el crecimiento esperado es tal que resulta necesario emprender estrategias que tengan en cuenta este importante canal. Estos son algunos de los retos que deben ser abordados.

Virtual Assistant Optimization (VAO)

Al igual que en las búsquedas de texto hablamos de la relevancia del SEO para ser encontrados, en el caso de los asistentes de voz el conjunto de acciones encaminadas a figurar en los primeros puestos de una búsqueda —es decir, el SEO de los asistentes virtuales— se denomina Virtual Assistant Optimization (VAO).

Si hay un ámbito del posicionamiento en el que hay que prestar una mayor importancia al impacto de los asistentes de voz es el local. No hay que olvidar que un 33 % de las búsquedas que realizan los usuarios desde su teléfono móvil están vinculadas a una ubicación y que este tipo de SEO es especialmente efectivo: un 76 % de los usuarios que efectúan una búsqueda local visitan el establecimiento físico en 24 horas, con un tasa de conversión del 28 %.

¿Qué tienen que conseguir las marcas en términos de VAO? La respuesta es clara: no basta con aparecer en los primeros resultados, hay que figurar en la área de featured snippets.

Para trabajar una buena estrategia de VAO, las marcas deben saber qué es lo que preguntan los consumidores y crear publicaciones que contengan estas palabras clave. Esto supone repensar la estrategia SEO de las marcas, ya que no formulamos las mismas preguntas cuando estamos escribiendo que cuando las emitimos con nuestra voz.

Resulta especialmente importante centrarse en construir buenas experiencias de voz, ya que se trata de un contexto donde el usuario es especialmente sensible e intransigente ante el error.

Algunas claves sobre Virtual Assistant Optimization (VAO):

• En las búsquedas por voz la demanda de inmediatez es mucho más acuciada. Es aquí. Es ahora. Se trata, normalmente, de interacciones muy rápidas, del tipo: «¿Qué tiempo hace mañana en Oviedo?» o «Dime a qué hora cierra la tienda x».
• No basta con volcar a VAO las palabras clave que hayamos detectado para SEO, ya que los mismos usuarios, en un contexto diferente, no se expresan igual. En este tipo de posicionamiento cobran mayor fuerza, por tanto, los términos long tail.
• Teniendo en cuenta que, a diferencia de SEO, este tipo de posicionamiento no se apoya en contenidos de grandes cantidades de palabras, una buena forma de decirle a Google de qué trata nuestra marca es optimizando los schemas y microdatos.

Optimización de las web para búsquedas de voz.

En línea con el punto anterior, y teniendo en cuenta que uno de los aspectos que más determinan la posición que nos ofrece Google en su buscador es la velocidad de carga y el diseño mobile first, es necesario que las marcas adapten sus páginas web a estas dos importantes premisas.

La identidad de audio

Y, más allá de cuestiones técnicas, no podemos olvidarnos de quiénes somos. Igual que podemos reconocer fácilmente una marca por su tipografía, por su diseño, por sus colores o por el estilo de sus anuncios, las empresas tienen que concentrar sus esfuerzos en construir una identidad de audio alineada con la estrategia de branding general y transversal al resto de acciones. Aquí entran en juego no solo las palabras empleadas, sino también la personalidad que tienen detrás, el tono en que se pronuncian, las características de la voz, etc.

La importancia del contexto y la placeona.

Como señala Esther Checa, Head of Innovation en T2O Media, el contexto determina las búsquedas de los usuarios. Es a lo que se refiere el concepto place-ona (como evolución del término marketiniano persona) de Bill Buxton: la ubicación que tenga el usuario marca el tipo de interacción. Por ejemplo, la placeona que se encuentra cocinando puede interactuar empleado su voz, sus ojos y sus oídos, pero no sus manos, o el usuario que conduce tiene disponibles oídos y voz, pero no así manos y vista.
La mejor interacción será, por tanto, la que tenga en cuenta de forma más efectiva el contexto en el que se encuentre el usuario.

A través de los asistentes de voz, las empresas no solo tienen por delante la oportunidad de convertir mejor, sino también de crear experiencias atractivas que consigan algo mucho más importante que vender: usuarios enamorados de sus marcas.