Mejorando la relación con clientes a través de MarTech

¿Qué ocurre cuando las grandes empresas digitales se dedican a abrir negocios offline en sectores tradicionales?

Eso mismo es lo que ha comenzado Amazon con la apertura de supermercados y salones de belleza, y los resultados del experimento son muy interesantes.

El local de Amazon Salon en Londres tiene 140 metros cuadrados de superficie repartidos en dos plantas y ofrece servicios de cuidado y peinado del cabello. En él se ofrece una selección de productos de su tienda de belleza profesional que pueden ser comprados por los clientes usando su cuenta de Amazon.

Amazon está utilizando este salón para testar algunas de las tecnologías que está desarrollando, como una barra de colores de realidad aumentada, las estaciones de entretenimiento basadas en las tabletas Fire en las cuales también se puede realizar la captura de los nuevos look de los clientes y la tecnología point-and-learn, donde los clientes pueden elegir el producto que les interesa probar en un estante de exhibición y la información relevante, incluidos vídeos de marca y contenido educativo, aparecerá en una pantalla de visualización, para posteriormente solicitar los productos escaneando un código QR que le lleva a Amazon.co.uk.

Amazon Salon es un ejemplo del cambio de tendencia que estamos viviendo en los últimos años, cuando estábamos acostumbrados a que las empresas de retail comenzaban a vender de forma online, en su proceso de digitalización, ahora vemos como son las empresas digitales las que deciden dar el salto al mundo real para estar más cerca de sus clientes y establecer nuevos modelos de interacción con las personas.

Son las empresas digitales las que deciden dar el salto al mundo real para estar más cerca de sus clientes y establecer nuevos modelos de interacción con las personas.

Así llegamos al concepto de omnicanalidad, que es una de las grandes tendencias en este sector del retail, en el que aún hay mucho por innovar. No solo por parte de las grandes empresas tecnológicas, sino también por aquellas que pueden tener una gran experiencia y conocimientos en un sector o producto específico. A este respecto, toda empresa que quiera innovar a través de los canales digitales tiene dos grandes frentes a través de los cuales hacerlo: por un lado la mejora en la relación con el cliente y por otro el uso de herramientas de marketing tecnológico.

La mejora en la relación con el cliente a través de canales digitales y las herramientas MarTech

La definición de cliente es crítica para después diseñar la estrategia de marketing y el uso de herramientas MarTech que cubran sus necesidades. La estrategia digital ha de ser sólida, por lo que es necesario que toda la actividad en el mundo físico y digital esté totalmente unida de manera envolvente.

La principal utilidad que tienen las herramientas MarTech es acortar la distancia entre el cliente y la compañía. También nos ayudan a definir y segmentar mejor a nuestro público. Tanto las pymes como las empresas grandes han de decidir cuál es la mejor manera de utilizar todas esas herramientas para dar un buen servicio u ofrecer un buen producto.

Lo importante es que la empresa use las herramientas que necesite en un proceso en el que comprenda dónde quiere estar, con quién quiere hablar, a qué cliente quiere atraer y, a partir de ahí, elegir las herramientas más adecuadas.

Las herramientas Martech son un habilitador, pero muchas compañías no las utilizan en todo su potencial. La clave está en poner la inteligencia y la estrategia en marcha, para que nos permita llegar al cliente de la mejor forma posible. Lo importante es que la empresa use las herramientas que necesite en un proceso en el que comprenda dónde quiere estar, con quién quiere hablar, a qué cliente quiere atraer y, a partir de ahí, elegir las herramientas más adecuadas.

En los últimos años las herramientas MarTech han sufrido un proceso de transformación. Antes estaban muy focalizadas en áreas específicas de marketing con necesidades muy técnicas, pero actualmente se encuentran muy ligadas a la transformación digital y son mucho más transversales, como el área de negocio, lo cual ayuda a las empresas a estar más cerca del cliente.

En cuanto a la satisfacción de las necesidades de clientes por parte de las herramientas MarTech, no es lo mismo un B2B que un B2C, una gran empresa o una micro pyme. Por lo tanto hay que saber hacer ese proceso de adaptación de la estrategia. Por ejemplo en el caso de las micropymes, la necesidad tecnológica es muy específica.

Herramientas MarTech aplicadas al eCommerce y el Marketing Automation

Además de la importancia de la omnicanalidad en el retail, nos gustaría destacar aquí las tendencias a nivel de comercio electrónico, como las que se han producido recientemente derivadas de la situación de confinamiento, donde se ha observado el nacimiento de los llamados ecommerce de proximidad, que son aquellos que abarcan una cierta área muy delimitada de acción. Estos nuevos negocios digitales, que provienen en muchos casos de negocios tradicionales, afrontan el reto de depurar sus procesos internos en cuanto a la gestión de su operativa de venta online. La situación ha hecho que el cliente esté además dispuesto a comprar más online, con un ticket medio más alto.

En ese contexto, la tendencia Direct to consumer está en alza, ya que las marcas que están vendiendo al consumidor final están teniendo más éxito. La clave es poner al cliente en el centro mejorando la información del producto y aportando las herramientas necesarias para que la diferenciación no sólo sea por precio, sino que la ficha de producto sea también un elemento de diferenciación importante.

Un importante reto dentro de la cadena valor del eCommerce es conectar a todos los jugadores de la cadena, desde el fabricante al retailer, pasando por mayoristas, marketplaces, etc, ya que existen algunos players que no han pasado aún por la digitalización de sus procesos, y ello obliga a combinar áreas que están automatizadas, con otras que no lo están.

La integración entre las diferentes herramientas de marketing automation es otro de los grandes retos de los departamentos de marketing, ya que suponen la necesidad de contar con equipos multidisciplinares que entiendan y se formen en el uso de las herramientas, y a la vez, integren todas las aplicaciones.

Por otra parte, las herramientas y plataformas MarTech en general se enfrentan, desde el punto de vista legal, a un nuevo reto: ajustarse a la nueva regulación sobre privacidad de datos. En este sentido, el dato se convierte en el aspecto más relevante de la nueva economía digital, y la aplicación del nuevo reglamento de privacidad va a obligar a las compañías a estar muy atentas a la automatización del marketing, el uso de la inteligencia artificial, las transferencias de datos entre proveedores, la migración de plataformas que suponen transferencias de datos, así como todas las innovaciones tecnológicas que tengan al dato en el centro.

Por tanto, el cumplimiento legal del Reglamento de Protección de Datos se puede convertir en un elemento crucial a la hora de elegir una plataforma de automatización de datos por parte del cliente. En paralelo, las nuevas empresas que generen ideas muy potentes sobre el tratamiento de datos pueden tener grandes oportunidades de negocio.

La integración entre las diferentes herramientas de marketing automation es otro de los grandes retos de los departamentos de marketing, ya que suponen la necesidad de contar con equipos multidisciplinares que entiendan y se formen en el uso de las herramientas, y a la vez, integren todas las aplicaciones. La dificultad añadida para estos equipos de trabajo es conocer el funcionamiento integral de las mismas, ya que suele ser muy bajo el uso real que se hace de la herramienta, frente al potencial que la propia herramienta ofrece. En este punto, el apoyo de la Inteligencia Artificial como tecnología que ayude con la automatización es clave para sacar el máximo provecho a estas herramientas.

Por último, la elección de la propia herramienta se vuelve un factor clave para la compañía que la utilice. Frente a herramientas muy complejas en cuanto implantación y uso, que ofrecen soluciones integrales de las que no se obtiene todo su potencial, las compañías han de apostar por el uso de varias herramientas MarTech que se interconectan entre sí, sabiendo que también va a suponer un reto la propia interconexión de datos. De esta forma, la elección de una herramienta alejada de los grandes de ecosistemas de software, que genera valor diferencial y cuyo uso se adapta al equipo o negocio, supone el éxito de una verdadera tecnología aplicada que, además, no nos distrae del objetivo real de estas herramientas, que es estar cada vez más cerca de nuestro cliente y conocerlo mejor.