Entrevista con Pablo Rueda, Partner Manager en Selligent Marketing Cloud

¿Cómo definirías una tienda híbrida?

La confluencia entre el mundo online y el offline en una tienda. Es lo que seguramente debería ser cualquier tienda hoy porque las personas tenemos una vida que se mueve entre lo físico y lo online, pero es una vida.

En una tienda híbrida es posible mirar por internet, pedir, recoger en la tienda... El personal de la tienda puede saber quién soy, si he comprado online o si soy socio y me puede ayudar de acuerdo con eso, o proactivamente recomendar productos.

Una tienda híbrida debe explotar lo mejor de los mundos online y offline. El espacio físico debería ser una experiencia memorable (ya que, si no, compro online, ¿no?) con elementos que contribuyan a ello como una exquisita atención personalizada junto con elementos técnicos que contribuyan a la experiencia. Las apps pueden jugar en favor del vínculo entre ambos mundos, mandando notificaciones push en el momento apropiado. La experiencia física debe ser irrepetible y la online lo más efectiva y fácil posible.

¿Cuáles han sido los factores que han impulsado las tiendas híbridas?

Desde hace más de 20 años todos los sectores se han ido moviendo hacia el mundo online y se lleva hablando mucho tiempo de la dicotomía online vs offline, y lo cierto es que es un discurso falso.

Las personas no somos online o offline, somos las dos cosas, interactuamos con las marcas en los dos entornos; por tanto, las tiendas deben mostrarnos lo mejor de los dos mundos.

También se habla mucho dentro de ese juego de confrontación que, si lo online sube, lo offline baja, y el objetivo es que ambos mundos se beneficien del otro. Es la evolución natural. El proceso de ajuste natural.

¿Cómo podemos aprovechar la tecnología en las tiendas híbridas para mejorar la experiencia de cliente?

Hay muchas tecnologías que tienen que formar parte de la experiencia de cliente. Aquellas que ayudan a la gestión de inventario, devoluciones, gestión de stock, etc. Su evolución es enorme y su vinculación con el mundo online es clave para ofrecer una experiencia unificada al cliente. Cuando alguien pide online y recoge en tienda, toda la tecnología que controla la tienda debe estar alineada para que esa persona recoja lo que compró en las dos horas siguientes a su pedido.

Por otra parte, está la tecnología que nos permite intensificar la experiencia, desde probadores virtuales, cartelería, incluso sistemas de pago por RFID para el autoescaneo en cajas de autoservicio que hagan la experiencia mucho más rápida.

Por último, está esa tecnología que permite un nivel de comunicación con el consumidor totalmente personalizado, tanto en la web, como en la tienda física. En la web podremos saber el comportamiento, lo que le interesa o no a un usuario. Si es comprador o alguien que nos ha dejado datos, podremos comunicarnos de manera personalizada. Y si va a la tienda física, podremos comunicarnos por la app por geolocalización y ofrecer ventajas. O, por supuesto, el personal de la tienda podrá saber quién eres y qué ofrecerte. Por tanto, tenemos tecnología para asegurar una experiencia unificada.

Tecnología para tener una experiencia única y tecnología para dar comunicación oportuna en el momento más relevante (lo cual permite aumentar ventas, crossellings o upsellings).

¿Crees que las tiendas tradicionales pueden aplicar este nuevo modelo? ¿Cuáles serían las barreras?

Cada tienda debe buscar su modelo, pero el objetivo no cambia. Las tiendas físicas deben ser un lugar donde la experiencia sea excepcional. Esa experiencia personal puede venir por varias vías. Las grandes empresas se pueden permitir grandes inversiones tecnológicas, mientras que las no tan grandes tienen que buscar esa experiencia de otra manera. Mientras en Tea Shop me ofrecen un té, en Decathlon tengo una caja especial para entrega de pedidos por internet o pantallas en las que ver x producto. El objetivo es el mismo, dar una gran experiencia.

Si seguimos bajo la premisa de dar una experiencia única en la que se une online y offline, hay muchos niveles en los que esto puede suceder. Con qué cuentas: ¿web?, ¿CRM?, ¿ERP?, ¿TPV?, ¿app? ¿Conoces lo que hace en la web? ¿Puedes conocer a tu usuario en la web? ¿Y en la tienda? ¿Este stack tecnológico me permite conocer al cliente y darle una experiencia unificada? Esta es la pregunta. Obviamente Macy’s tendrá otro stack diferente a la tienda de ropa local. Sin embargo, la experiencia puede ser igualmente gratificante.

¿Qué empresas españolas están liderando estos nuevos modelos de tiendas híbridas?

Decathlon, Ikea, Zara, por supuesto. Por no citar los más grandes y típicos, añado a Workcenter, por ejemplo, que en apenas 15 minutos tiene preparado tu pedido online lo cual es tremendamente útil (ya que no hace tanto las colas que se formaban para recoger tu impresión eran tremendas).

La realidad es que hay un buen número de retailers en este camino (ojo con excepciones como Primark que se focalizan en el punto de venta, aunque no dejan de tener la web como un sitio de consulta), pero la cuestión es hacerlo bien y cumplir la promesa, y lamentablemente no siempre sucede.

¿Qué oportunidades observamos en el mercado en los próximos años?

En general los requerimientos de los usuarios y la tecnología van por delante de las compañías. Esta no es una excepción. Por lo tanto, las empresas tienen un recorrido que hacer para aprovechar las oportunidades que la tecnología les ofrece ya hoy.

Haciendo referencia a la pregunta anterior sobre tecnología, quizá el área de mayor oportunidad sea todo lo referente a comunicación personalizada, en el momento que toca, por el canal adecuado.

Establecer un viaje que seguramente comienza en una búsqueda web, en la que la experiencia en el sitio es ya personalizada. Si existe algún tipo de transacción o intercambio de datos, esa persona podría recibir una notificación push en la app si está cerca de una de las tiendas. Y cuando llega a la tienda puede seguir mirando y preguntar por aquello que vio, y quizá beneficiarse de condiciones especiales por ser habitual de la marca.

Esta comunicación pertinente en el momento adecuado quizá sea uno de los caminos de mayor recorrido para trabajar para vincular definitivamente la experiencia online y offline, más allá del indudable crecimiento de click and collect, por ejemplo.

Cada vez está más claro que no es una cuestión de on vs off, nada va a acabar con nada, se trata de entender y maximizar lo mejor de los dos entornos.