Conversación de UNIQ con la leyenda de la publicidad española Toni Segarra

Toni Segarra es uno de los publicitarios más célebres de España. Ha liderado campañas para marcas de primera línea como BMW e Ikea, se ha llevado a casa docenas de premios importantes en festivales de Cannes y San Sebastián y ha sido nombrado una de las 25 personas más influyentes de España por Forbes. También es el artífice de la nueva actualización de la marca SNGULAR.

Así que, ¿qué mejor manera de iniciar UNIQ, nuestra nueva serie de conversaciones transmedia, que haciéndole algunas de las preguntas que más nos interesan? A lo largo de esta nueva serie, José Manuel Calderón, ex jugador de la NBA y actual asesor de SNGULAR, hablará con otras personas singulares que han llegado a lo más alto en sus diversos campos sobre cómo afrontan los retos en nuestro mundo en rápida evolución y lo que han aprendido en el camino hacia el éxito. Aquí, Calderón conversa con Segarra sobre el talento, la creatividad y lo que tienen en común todos los grandes equipos.

José Manuel Calderón: Nos llamamos UNIQ por una de sus ideas. ¿Podría hablarnos más de ella? ¿Crees que todo el mundo debería intentar ser único?

Toni Segarra: Debo decir que casi nunca he tenido una idea única. Nuestros procesos son largos y con mucha colaboración, pero sí, se nos ocurrió UNIQ. Tiene que ver con la idea de diferenciación. Como humanos, tratamos de diferenciarnos de los demás, con algunas excepciones. Ocurre en las familias. Todos los niños adoptan papeles diferentes para destacar ante sus padres. Mi trabajo consiste en intentar que las marcas destaquen, que parezcan únicas aunque sean similares a otras. Llevando eso a la vida cotidiana, es casi darwinismo. Todo parece tener la necesidad de parecer diferente para existir y ser relevante.

¿Cómo han cambiado el consumo y los consumidores desde que usted comenzó su carrera en los años 80? ¿Cree que sus campañas televisivas más famosas seguirían funcionando hoy en día?

La publicidad ha cambiado en todas partes. Antes teníamos un solo canal, la televisión. Ahí estaba todo el mundo. Era una anomalía, pero esa fue nuestra situación durante unos 50 años. Entonces parecía normal, pero creo que lo que tenemos ahora, con personas que acceden a una gran variedad de contenidos en miles de lugares diferentes, es más normal.

La fragmentación de la audiencia lo ha cambiado todo. Antes, llegar a mucha gente a la vez era sencillo. También implicaba un tipo de lenguaje diferente y una forma de ser que ya no funciona. Por ejemplo, nuestro anuncio de BMW se diseñó para ese entorno televisivo específico. Era un momento de paz y reflexión entre anuncios de perritos calientes. Ahora que tenemos más segmentación, necesitamos enfoques diferentes.

¿Cómo cree que la pandemia ha afectado a la publicidad?

No lo sabemos con certeza, pero hay sensibilidades que debemos tener en cuenta. Siempre son diferentes y cambian. Nuestro trabajo como diferenciadores significa que tenemos que ser nuevos, o parecerlo, con cada acción. En este momento, la segmentación es clave. Decidir a quién te diriges. Antes teníamos la absurda idea de que le hablábamos a todo el mundo. Poníamos un anuncio de tampones en un partido de baloncesto, aunque fueran irrelevantes para más de la mitad de la audiencia.

La segmentación es inevitable y compleja, pero tiene sentido hablar a la gente a la que quieres llegar. Antes, la gente te escuchaba sin importar qué. Ahora, la línea entre el anuncio y el contenido es cada vez más difusa, en el sentido de que los anuncios tienen que ser al menos parcialmente informativos o interesantes. Hay que hacer lo posible para que la gente te escuche.

Vemos cada vez más descentralización, con, por ejemplo, los YouTubers ganando enormes seguidores. ¿Cómo pueden las marcas adaptarse a este nuevo reto?

Las marcas tienen que identificar lo que tienen de interesante. De hecho, no es lo mismo alguien que habla de videojuegos que una empresa que vende hipotecas. Cuando hablamos de contenido, lo entiendo como la audiencia. Tenemos la tentación de pensar que el contenido es el producto final, pero no es así. El producto final es atraer a la gente a través del contenido. Es muy importante conocer primero a tu audiencia para entender cómo hablarle.

En primer lugar, las marcas tienen que crear contenido para atraer a la gente. Red Bull es un gran ejemplo de ello. Se ha convertido en un sinónimo de deportes extremos y adrenalina. Casi son dueños de su audiencia. Otras marcas incluso pagan a Red Bull para llegar a su audiencia.

En segundo lugar, las marcas tienen que segmentar a las personas y saber dónde están. Es otro arte. Digamos que se necesita gente que esté interesada en comprar zapatillas que parezcan formales. ¿Dónde están esas personas? La tecnología y los algoritmos ayudan, pero los caminos siguen siendo complicados. ¿Qué debo decir? ¿Con quién hablo? ¿Dónde están?

¿Cree que veremos pronto una inteligencia artificial que escriba anuncios?

Estoy seguro de que ya existe. Tengo la sensación de que todos estos algoritmos y datos elevarán la publicidad, pero al final se convertirá en el denominador común. Una vez que las herramientas sean lo suficientemente baratas y fáciles, estaremos al mismo nivel y, de nuevo, se volverá a superar al resto. Y eso se hace con talento.

Ahora, todavía estamos tratando de averiguar los datos y algunos van por delante. Pero una vez que se implementa, el juego es 0-0 de nuevo. Lo emocionante es cuando alguien hace algo sorprendente. Creo que cualquier trabajo dependerá de que se concentre la mayor cantidad de talento posible en el mismo lugar y se trabaje en conjunto. Sigo pensando que el ser humano está por encima de la tecnología.

Es como el baloncesto. El talento, y sobre todo conseguir que personas con talento trabajen juntas en un equipo, es fundamental. El talento, y especialmente conseguir que la gente con talento trabaje junta en un equipo, es fundamental.

Cuando se tiene mucho talento, no es fácil que funcione como un organismo. En SNGULAR, hemos hablado mucho de las organizaciones frente a los organismos. Es como en el deporte. Hay muchos equipos que son organizaciones y están bien, pero no funcionan como un ser vivo. Una vez que tienes el talento, es clave hacer que funcione como tal. Un jugador puede ser grande en un equipo, pero no en otro. El deporte nos lo muestra muy claramente.

Los equipos tienen que seguir las reglas, pero también tienen que saber improvisar. Se trata de adaptarse al entorno. Creo que las empresas con estructuras burocráticas no pueden improvisar cuando lo necesitan.

Creo que la velocidad es el factor fundamental en el mercado actual. Estas organizaciones tenían más sentido cuando las cosas eran más lentas, cuando se podía planificar más, cuando el mundo era más claro. En publicidad, estaba claro lo que teníamos que hacer con los televisores. Hoy, el mundo debe parecerse más a un partido de fútbol o de baloncesto. Hay que reaccionar inmediatamente. Me fascinan las cuestiones de liderazgo y organización del talento en este entorno.

En el baloncesto, he descubierto que conocer a tus compañeros de equipo y ser capaz de anticipar cómo van a reaccionar en estas situaciones tan cambiantes es clave.

Me obsesiona la idea de la dirección. He dicho a mis clientes que no puedo trabajar con ellos si no saben hacia dónde van. El mundo es rápido y hay muchos objetivos a corto plazo. Por ejemplo, las empresas que cotizan en bolsa. Cada trimestre tienen que rendir cuentas y crecer cada día. Amancio Ortega, de Zara, me dijo una vez que comprobaba cada día cómo iban las ventas. Pero los objetivos a largo plazo son importantes. Ya es bastante difícil reaccionar con rapidez a lo que ocurre. Si estás en un barco y llega una tormenta, es difícil, pero es mucho peor si no tienes un destino. En la publicidad, hay que adaptarse con extrema rapidez. Hoy en día, hay tantos mensajeros, canales y personas en el medio que, si el mensaje se diluye o fragmenta, también lo hace la marca. Las marcas nunca han dejado de ser la percepción de la gente. Por eso es tan importante, ahora más que nunca, tener una dirección clara.

Y eso también es para el equipo. Las personas quieren trabajar juntas si saben lo que están haciendo y por qué. ¿Cómo gestiona la creatividad de todos los miembros de su equipo?

A menudo lo digo en broma, pero también en serio: mi trabajo consiste en la gestión de los sentimientos. Dirijo un equipo con mucha gente brillante, con mucho talento. Pero son sensibles, hay mucho ego, vanidad, etc. Es algo que viene con el negocio. Pero siempre he pensado que una característica que define a los grandes talentos, los que funcionan bien en equipo, es la generosidad. He descubierto que las personas con mucho talento admiran el talento de los demás y son más generosas, dan más. Eso se debe a que no cuestionan su talento. No tienen que esforzarse para parecer talentosos porque es evidente. Mientras tanto, hay expertos en fingir el talento, especialmente en las organizaciones. Los organismos mienten menos. En los organismos, la vida surge de forma natural. En las organizaciones, algunas personas son muy hábiles para crear discursos que les hagan parecer más relevantes de lo que son. También es una cuestión de liderazgo natural. La gente tiene que entender quién lidera y por qué. Creo que un buen líder es alguien que ha demostrado que sabe lo que hace.

¿Cómo se identifica el talento?

El famoso chef Ferran Adrià decía que reconocer el talento y desarrollarlo es exactamente como el amor. Es inexplicable, pero ahí está. La gente me ha preguntado cómo he contratado a la gente porque tengo un equipo bastante ecléctico que funciona muy bien. Nunca he sabido explicarlo. Es como enamorarse o ver a alguien de quien quieres ser amigo. Es como si lo supieras.

Ahora que se celebran los Juegos Olímpicos, el equipo español tiene tres medallas, pero siempre ha perdido contra Estados Unidos. ¿Quién cree que ganaría en los juegos olímpicos de marketing?

Gana Estados Unidos. Tiene que ver con el volumen. Estamos hablando de consumo 一 compra y venta. Nadie compra y vende como los estadounidenses. Es un mercado enorme y hay mucha gente trabajando en marketing. La mayor parte de la publicidad allí es horrible... pero lo que es bueno, es increíble. También es un mercado pionero. Ahora, tienen la tecnología.

No conozco tan bien el mercado chino, pero no creo que se acerque a EE.UU. en términos de competencia, diferenciación, etc. Estados Unidos es un mercado capitalista libre y China no tiene el mismo enfoque. Los distintos países tienen sus puntos fuertes. Los argentinos son increíbles a la hora de contar historias mundanas y conectarlas. Los británicos son los más inteligentes y sofisticados. Los españoles son geniales para improvisar. Surge algo nuevo y sabemos utilizarlo inmediatamente. Somos rápidos y tenemos mucha calidad. Los países nórdicos tienen un sentido del humor único y saben utilizarlo bien. Los mercados asiáticos, como Japón, también tienen formas muy emocionantes de contar historias.

¿Qué le ha inspirado en su carrera?

Creo que se aprende copiando. Pasé muchos años copiando a los americanos y a los británicos. Luego llegas a un punto en el que encuentras tu propia voz. Una vez que conoces tus puntos fuertes y débiles, puedes cultivar un estilo más personal. Y aún así, si veo algo que me gusta, intento copiarlo. Así es como aprendo.

En el baloncesto pasa lo mismo. Crecí intentando copiar a mis ídolos hasta que, con el tiempo, surgió mi propio estilo.

Utilizo mucho el baloncesto como ejemplo y ahora sé por qué. Hay una serie de cosas que deben convertirse en automáticas. No puedes pensar en lo que haces cuando juegas. Creo que lo que he hecho ha sido lo mismo. He tenido que automatizar ciertas cualidades como escribir o conceptualizar. Y esto me ha permitido desarrollar mi propia personalidad. Pero, hasta que no consigues que lo básico te salga de forma natural, no puedes desarrollar un estilo.